BtoB ディスプレイ広告の効果を最大化するために、何をチェックすべきでしょうか。適切なターゲティングやプラットフォームの選択、運用設定の最適化など、押さえるべきポイントは数多くあります。本記事では、BtoB ディスプレイ広告で成果を上げるために知っておくべき重要なチェック項目を網羅的に解説します。

本記事で提示する実践的なチェックポイントを踏まえることで、BtoB ディスプレイ広告の投資対効果を最大化し、ビジネスの成長につなげることができるでしょう。

BtoB ディスプレイ広告の基本

BtoB ディスプレイ広告は、ビジネスパーソンをターゲットとしたオンラインマーケティングの手法の一つです。ここでは、BtoB ディスプレイ広告の定義と特徴、主要な目的、そしてBtoBマーケティングファネルにおけるディスプレイ広告の役割について解説します。

BtoB ディスプレイ広告の定義と特徴

BtoB ディスプレイ広告とは、企業のビジネス意思決定者やインフルエンサーをターゲットとして、ウェブサイト上に表示されるバナー広告やテキスト広告のことを指します。これらの広告は、Google Display Network（GDN）やYahoo!広告などのプラットフォームを通じて配信されます。

BtoB ディスプレイ広告の特徴は、ターゲティングの精度が高いことです。企業の属性情報（業種、規模、地域など）や、ユーザーの行動情報（閲覧履歴、検索履歴など）を元に、適切なオーディエンスにリーチすることができます。これにより、広告の効果を最大化し、無駄な広告費を削減することが可能となります。

BtoB ディスプレイ広告の主要な目的

BtoB ディスプレイ広告の主要な目的は、以下の3つに分類されます。

1. ブランド認知度の向上：企業や製品・サービスの認知度を高め、潜在顧客のマインドシェアを獲得する。
2. リード獲得：ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナーへの登録など、見込み客情報を収集する。
3. 顧客育成：既存顧客やリード段階のユーザーに対して、関連情報を提供し、購買意欲を高める。

これらの目的を達成するために、BtoB ディスプレイ広告では、適切なターゲティングと広告クリエイティブの最適化が求められます。

BtoBマーケティングファネルとディスプレイ広告の役割

BtoBマーケティングファネルは、潜在顧客が製品・サービスを認知してから、購入に至るまでのプロセスを表したモデルです。一般的に、以下の段階で構成されます。

1. 認知（Awareness）：潜在顧客が企業や製品・サービスの存在を知る段階。
2. 関心（Interest）：潜在顧客が企業や製品・サービスに興味を持ち始める段階。
3. 検討（Consideration）：潜在顧客が製品・サービスの購入を検討する段階。
4. 購入（Purchase）：潜在顧客が実際に製品・サービスを購入する段階。

BtoB ディスプレイ広告は、マーケティングファネルの各段階で異なる役割を果たします。認知段階では、ブランドや製品・サービスの認知度向上に寄与し、関心段階以降では、リード獲得や顧客育成に貢献します。マーケティングファネルの各段階に適したターゲティングや広告メッセージを設計することが、BtoB ディスプレイ広告の成功の鍵となります。

BtoB ディスプレイ広告のターゲティング戦略

BtoB ディスプレイ広告でより確実な成果につなげるためには、適切なターゲティング戦略が欠かせません。ここでは、リターゲティングやサーチターゲティングの優先活用、行動情報と属性情報によるターゲティングの使い分け、そして最適化されたオーディエンスの有効活用について解説します。

リターゲティングとサーチターゲティングの優先活用

BtoB ディスプレイ広告において、獲得に近いターゲティング手法を優先的に実施することが推奨されます。特に、リターゲティングやサーチターゲティングは、関心度の高いユーザーを対象とするため、高いコンバージョン率（CVR）が期待できます。比較検討フェーズのオーディエンスへの次点ターゲティングも効果的でしょう。

一方、認知フェーズのターゲティングは後回しにすることが一般的ですが、商材やランディングページ（LP）の強さ、そして広告運用力次第では、認知ターゲティングでも成果が出る可能性があります。ただし、その場合でも、獲得に近いターゲティングを優先的に実施することが重要です。

行動情報と属性情報によるターゲティングの使い分け

BtoB ディスプレイ広告では、行動情報ベースのターゲティングを優先的に実施することが効果的です。リターゲティングは、関心度の高いユーザーの割合が多いため、CVRが高くなる傾向があります。また、比較検討ターゲティングは、特定のサービスや課題解決を探すユーザーを対象とするため、リターゲティングに次いでCVRが高くなります。

一方、属性情報ベースのターゲティングは、主に企業情報や役職などの属性情報を中心とした認知系ターゲティングに適しています。ただし、行動情報ベースのターゲティングに比べて、CVRが低くなる傾向があります。属性情報ベースのターゲティングでは、CPM（1,000インプレッション当たりのコスト）やCPC（クリック単価）が低くなる傾向がありますが、運用の難易度が高いことに注意が必要です。

最適化されたオーディエンスの有効活用

最適化されたオーディエンスを有効活用することで、BtoB ディスプレイ広告の効果を最大化できます。デマンドジェネレーションキャンペーンやGoogle ディスプレイ ネットワーク（GDN）、YouTube広告などで利用可能な最適化されたオーディエンスは、リマーケティングリストを元にターゲティングを最適化するため、高い成果が期待できます。リマーケティングリストのみでの配信よりも、最適化されたオーディエンスを活用することで、CV数が1.5倍に増加した事例もあります。

また、Yahoo!広告の独自ターゲティング手法であるCV類似ユーザーやビジネスターゲティングの導入も検討に値します。IPアドレスを使った企業ターゲティングや名刺アプリ「Eight」データとの連携など、Yahoo!広告ならではの機能を活用することで、より精度の高いターゲティングが可能になります。ただし、これらの機能は常時一定規模の費用を使っているアカウントでのみ利用可能であることに注意してください。

以上のように、BtoB ディスプレイ広告のターゲティング戦略では、獲得に近いターゲティング手法の優先、行動情報と属性情報の使い分け、最適化されたオーディエンスの活用、そしてプレースメントの除外と新規向け配信のデバイス調整が重要なポイントとなります。これらの戦略を適切に組み合わせることで、BtoB ディスプレイ広告の成果を最大化できるでしょう。

BtoB ディスプレイ広告のプラットフォームと運用

BtoBのディスプレイ広告を効果的に運用するためには、適切なプラットフォームの選択と戦略的な運用が不可欠です。ここでは、Google広告とYahoo!広告の特徴を理解し、それぞれのプラットフォームを活用する方法について解説します。

また、プレースメントの最適化とブランドセーフティ対策、デバイスとタイミングを考慮した配信設定など、運用面でのチェックポイントについても詳しく説明していきます。

Google広告とYahoo!広告の特徴と活用方法

BtoBのディスプレイ広告を配信する代表的なプラットフォームとして、Google広告とYahoo!広告が挙げられます。両者には、それぞれ独自の特徴とメリットがあるため、自社の目的や予算に合わせて適切に選択することが重要です。

Google広告は、世界最大級の広告プラットフォームであり、膨大なユーザーデータを活用したターゲティングが可能です。特に、リマーケティングやカスタムインテントオーディエンスなどの機能を駆使することで、高い効果が期待できます。Google広告を活用する際は、キーワードや広告文、ランディングページの最適化に注力し、品質スコアを高めることが重要です。

一方、Yahoo!広告は、日本国内での高いシェアと独自のターゲティング手法が特徴です。例えば、「Yahoo!ビジネスターゲティング」では、企業情報や役職などの属性情報を活用したターゲティングが可能です。また、「Eight」との連携により、ビジネスパーソンのデータを活用した配信も行えます。Yahoo!広告を活用する際は、これらの独自機能を積極的に導入し、自社のターゲットに合わせた配信設定を行うことが効果的です。

プレースメントの最適化とブランドセーフティ対策

BtoBのディスプレイ広告では、適切なプレースメントの選択とブランドセーフティ対策が重要なポイントとなります。不適切なサイトやアプリへの配信は、ブランドイメージの低下や誤ダウンロードの増加につながる可能性があるためです。

プレースメントの最適化では、自社のターゲットオーディエンスが訪れる可能性の高いサイトやアプリを選択することが基本です。ただし、ファイル転送系サイトや誤ダウンロードを誘発するサイトは除外することが推奨されます。これらのサイトへの配信は、CVRの低下や無駄な広告費の発生につながるためです。

また、アプリ面での誤ダウンロード対策として、アプリカテゴリの一括除外を検討することも有効です。特に、ゲームアプリやユーティリティアプリなどは、誤ダウンロードが発生しやすいため注意が必要です。

ブランドセーフティ対策としては、広告の配信先となるサイトやアプリの内容を事前にチェックすることが重要です。暴力的なコンテンツや違法コンテンツ、アダルト系コンテンツなどが含まれるプレースメントは、積極的に除外するようにしましょう。Google広告やYahoo!広告には、ブランドセーフティ対策のための機能が用意されているため、これらを活用することで効率的な管理が可能です。

デバイスとタイミングを考慮した配信設定

BtoBのディスプレイ広告では、ターゲットオーディエンスのデバイス利用状況やタイミングを考慮した配信設定が効果を左右します。適切なデバイスとタイミングで広告を表示することで、CVRの向上と無駄な広告費の削減が期待できます。

新規のターゲティングを行う場合、PCでの配信を優先的に行うことが推奨されます。特に、比較検討フェーズや認知フェーズのオーディエンスに対しては、PCでの配信が効果的です。これは、BtoBの製品やサービスに関する情報収集や検討は、主にPCで行われる傾向があるためです。また、営業時間中の配信に重点を置くことで、ビジネスパーソンにアプローチしやすくなります。

一方、リターゲティングの場合は、PCとスマートフォンの両方で配信することが有効です。すでに自社のサイトを訪問したユーザーは、興味関心が高い可能性が高いため、デバイスを問わず広範な配信が可能です。また、営業時間外の配信も検討することで、オフタイムにおけるアプローチが期待できます。

デバイスとタイミングの配信設定を行う際は、自社のWebサイトやランディングページのアクセス解析データを活用することが重要です。Google AnalyticsやYahoo!広告の解析ツールを用いて、ユーザーのデバイス別の行動や時間帯別の傾向を把握し、それに合わせた配信設定を行いましょう。また、配信後は継続的にデータを分析し、必要に応じて設定の最適化を図ることが効果的です。

以上、BtoBのディスプレイ広告におけるプラットフォームの選択と運用、プレースメントの最適化とブランドセーフティ対策、デバイスとタイミングを考慮した配信設定について解説しました。これらのチェックポイントを踏まえて戦略的に広告運用を行うことで、高い効果と投資対効果が期待できるでしょう。

BtoB ディスプレイ広告の効果測定とコンバージョン改善

BtoB ディスプレイ広告の効果を最大化するためには、適切な効果測定とコンバージョン改善施策が不可欠です。本セクションでは、BtoB ディスプレイ広告の主要なKPIとその測定方法、マルチタッチアトリビューションによる効果の可視化、ランディングページ最適化とナーチャリング施策について詳しく解説します。

BtoB ディスプレイ広告の主要なKPI

BtoB ディスプレイ広告の効果を適切に測定するためには、主要なKPIを設定し、定期的にモニタリングする必要があります。BtoB ディスプレイ広告の主要なKPIには、以下のようなものがあります。

• コンバージョン率（CVR）：広告をクリックしたユーザーのうち、資料請求やデモリクエストなどの目的の行動を取ったユーザーの割合を示します。CVRが高いほど、広告の質が高く、ターゲティングが適切であることを意味します。
• コンバージョン単価（CPA）：1件のコンバージョンを獲得するために必要な広告費用を示します。CPAが低いほど、広告の費用対効果が高いことを意味します。
• リード獲得単価（CPL）：1件のリードを獲得するために必要な広告費用を示します。リードとは、資料請求やデモリクエストなどの目的の行動を取ったユーザーのことを指します。
• インプレッション単価（CPM）：広告が1,000回表示されるごとに必要な広告費用を示します。CPMが低いほど、広告の費用対効果が高いことを意味します。

これらのKPIを定期的にモニタリングし、改善施策を打つことで、BtoB ディスプレイ広告の効果を最大化することができます。

マルチタッチアトリビューションによる効果の可視化

BtoB ディスプレイ広告の効果を正確に測定するためには、マルチタッチアトリビューションの導入が有効です。マルチタッチアトリビューションとは、複数の広告接点がコンバージョンに与えた影響を可視化する手法のことを指します。

BtoBの購買プロセスは複雑で、複数の意思決定者が関与することが多いため、単一の広告接点だけでコンバージョンに至ることは稀です。マルチタッチアトリビューションを導入することで、各広告接点がコンバージョンにどの程度貢献しているかを可視化し、効果的な広告配信につなげることができます。

例えば、Google AnalyticsのデータドリブンアトリビューションやAdobe Analyticsのアトリビューションモデルを活用することで、各広告接点の貢献度を定量的に把握することができます。これにより、効果の高い広告チャネルや配信時期、クリエイティブなどを特定し、予算配分や施策の優先順位付けに活かすことができるでしょう。

ランディングページ最適化とナーチャリング施策

BtoB ディスプレイ広告のコンバージョン率を改善するためには、ランディングページの最適化とナーチャリング施策が欠かせません。ランディングページは、広告をクリックしたユーザーが最初に訪問するページであり、コンバージョンに直結する重要な要素です。

ランディングページを最適化するためには、以下のような施策が有効です。

• ユーザーの課題や関心に合わせたメッセージングとコンテンツの提供
• 問い合わせフォームやCTAボタンの最適化による、コンバージョン率の改善
• ページの読み込み速度や表示の最適化による、ユーザー体験の向上
• A/Bテストによる、最適なデザインやコピーの検証

また、ナーチャリング施策もコンバージョン率の改善に有効です。ナーチャリングとは、リードの育成プロセスのことを指し、資料請求やデモリクエストなどの目的の行動を取ったユーザーに対して、追加の情報提供やコミュニケーションを行うことで、購買意欲を高めていく施策です。

具体的には、メールマーケティングやリターゲティング広告、カスタマーサクセスからのアプローチなどを通じて、ユーザーのニーズに合わせた情報を提供し、信頼関係を構築していきます。ナーチャリング施策を適切に実施することで、初回の資料請求やデモリクエストから、実際の商談や成約につなげていくことができるでしょう。

BtoB ディスプレイ広告の効果測定とコンバージョン改善には、主要なKPIの設定とモニタリング、マルチタッチアトリビューションによる効果の可視化、ランディングページ最適化とナーチャリング施策が不可欠です。これらの施策を適切に実施することで、BtoB ディスプレイ広告の投資対効果を最大化し、ビジネスの成長につなげることができるでしょう。

まとめ

BtoB ディスプレイ広告の効果を最大化するためには、適切なターゲティング戦略、プラットフォームの選択と運用設定、そして効果測定とコンバージョン改善施策が不可欠です。本記事では、リターゲティングやサーチターゲティングの優先活用、行動情報と属性情報によるターゲティングの使い分け、最適化されたオーディエンスの有効活用など、BtoB ディスプレイ広告で成果を上げるための重要なチェックポイントを網羅的に解説しました。

これらの実践的なノウハウを活用することで、無駄な広告費を削減しつつ、確度の高いリードを効率的に獲得することができるでしょう。自社のビジネス目標に合わせた広告戦略を立て、PDCAサイクルを回しながら継続的に改善を図ることが、BtoB ディスプレイ広告の成功の鍵となります。ぜひ本記事で紹介したチェックポイントを参考に、自社のBtoB ディスプレイ広告の効果を見直してみてください。

参考文献

https://anagrams.jp/blog/display-ads-that-get-results/